Abril de 1964 Phil Knight ‘s (o co-fundador da Nike) primeiro carregamento de sapatos chegou do Japão. Ele deixou seu trabalho de contabilidade e toda aquela primavera não fez nada além de vender sapatos do porta-malas de seu carro.
Para citar Knight:
Minha estratégia de vendas era simples e eu pensei bastante brilhante. Dirigi por todo o Noroeste do Pacífico, para várias pistas. Entre as corridas, eu conversava com os treinadores, os corredores, os fãs e mostrava-lhes meus produtos. A resposta sempre foi a mesma. Eu não poderia escrever ordens rápido o suficiente.
Indice
EMPREGADO NÚMERO UM – JEFF JOHNSON
No meio de 1965, Knight contratou Jeff Johnson, seu primeiro empregado em tempo integral. E Johnson era um vendedor ainda mais prolífico do que Knight. Em dez meses ele vendeu 3.250 pares de sapatos, o que para citar Knight foi um feito “completamente impossível”.
A estratégia de venda de Johnson era semelhante aos Knights. Ele ia para acompanhar encontros, ficar no campo interno e conversar com treinadores de atletismo do ensino médio. Mas quando se tratava de construir relacionamentos com clientes Johnson estava em um nível totalmente novo.
LISTA DE DISCUSSÃO DE JOHNSON
Toda vez que Johnson vendia um par de sapatos ele criava um cartão de índice para aquele cliente. Ele anotava todos os tipos de detalhes minúcias: tamanho do sapato, preferência do sapato, distância favorita, etc…
Johnson usou este banco de dados artesanal para manter contato com os clientes. Ele enviava cartões de aniversário, dicas de treinamento, notas de encorajamento antes de grandes corridas.
Os clientes escreviam de volta contando sobre suas vidas, seus ferimentos, seus problemas. Johnson tinha centenas e centenas de amigos de caneta de clientes. Ele havia criado a lista de discussão moderna, mas com uma taxa de resposta de 95%.
SAPATEIRO DE JOHNSON
Johnson não era apenas famoso por sua correspondência de correio. Ele foi além em tudo o que fez.
Uma vez um cliente reclamou que os sapatos não tinham almofada suficiente para correr de longa distância. Johnson contratou um sapateiro que enxertou novas solas de borracha nos sapatos e as mandou de volta alguns dias depois. Logo depois que Johnson recebeu uma carta no post do cliente dizendo que tinha acabado de postar um melhor pessoal na maratona de Boston.
UMA TAREFA IMPOSSÍVEL
Em 1967, Knight estabeleceu a Johnson outra tarefa impossível. Ele teve que estabelecer sozinho Blue Ribbon (que mais tarde se tornou Nike) na Costa Leste. Isso significava reconstruir toda a sua rede de corrida do zero.
O que johnson fez? Bem, ele trabalhou através de seus cartões de índice até que ele encontrou uma estrela de pista no Leste com quem ele tinha compartilhado cartas, dirigiu até a casa do garoto e bateu na porta sem avisar.
Felizmente para Johnson, ele foi convidado e tratado para jantar com toda a família. No dia seguinte, eles foram correr juntos e o garoto deu a Johnson uma lista de nomes: treinadores respeitados, potenciais clientes, clubes de corrida locais.
Assim como a rede de Johnson no Leste estava funcionando.
CLIENTES SE TORNAM FÃS
Quando os clientes se tornam fãs, eles começam a vender seu próprio produto para você. A grande habilidade de Johnson era transformar clientes em fãs.
Imagine que você está percorrendo o Instagram e vê um anúncio para um novo tênis de corrida. É improvável que conte aos seus amigos.
Agora imagine você ver Jeff Johnson na pista. Ele te suga com sua paixão, enxerta solas de borracha em seus sapatos, lhe deseja sorte antes de grandes encontros, janta com sua família, envia cartões de aniversário, cartões de Natal, fica bem logo cartões, camisetas grátis. Você não só conta aos seus amigos sobre os sapatos dele, você diz a todo o seu clube de corrida.
E foi exatamente o que aconteceu. A Nike vendeu seus primeiros 50.000 sapatos apenas pelo poder do boca a boca. Uma pequena equipe de vendas saindo para acompanhar encontros, conversando com corredores, transformando-os em clientes, e depois em fãs. Um por um.
ESCRITÓRIOS DE SEGURANÇA DE VIDRO
Está se tornando mais fácil e mais fácil inventar desculpas para não recrutar seus primeiros clientes manualmente.
“Bem, se estamos otimizando para CPA, CPL, CR, CRO, CTR, CLV e, claro, CoCa, o valor realmente está todo on-line agora” os ternos murmuram, da segurança de seu escritório com painéis de vidro.
Tudo o que vou dizer é o seguinte: Jeff Johnson começou do nada e vendeu 3.250 pares de sapatos da bota de seu carro em menos de um ano.
Então, vá em frente. Crie sua página no Facebook. Divirta-se com seus robôs seguintes/unfollow. Twitte até o conteúdo do seu coração. Mas você terá sorte de ter 325 seguidores em um ano, muito menos vender 3.250 pares de sapatos.
Uma vez que você se torne uma empresa de um milhão de dólares, tudo pode estar online. Mas abrace o tempo que você é pequeno o suficiente para falar com cada cliente e transformá-los em fãs. Um por um.
COISAS QUE NÃO ESCALAM
Esta história me lembra o famoso ensaio de Paul Graham, Faça Coisas que Não Dimensionam.
Ele escreve:
As startups têm sucesso porque seus fundadores fazem com sucesso. Você não pode esperar que os usuários venham até você. Você tem que sair e pegá-los.
Não há melhor exemplo disso do que Phil Knight e Jeff Johnson. Eles saíram e pegaram seus clientes. Fizeram a Nike ter sucesso.
